Marketing funnel / Marketingtölcsér

A marketingtölcsér egy szakkifejezés, ami leírja és vizualizálja a felhasználó vagy vásárló útját a márkával vagy termékkel való első találkozástól egészen a vásárlás pillanatáig, vagyis a konverzióig. A tölcsér rétegeinek elemzése segít megérteni, hogy hol akadnak el bizonyos felhasználók és a lelkes kezdés ellenére végül miért nem vásárolnak.

A marketingtölcsér egy vizuális reprezentációja azon lépéseknek, melyet a vásárló megtesz ahhoz, hogy egy márkával való találkozástól eljusson a vásárlásig. Marketinges szempontból legalább négy szakaszt szokás megkülönböztetni ezen belül.

Az első a figyelemfelkeltés (marketinges szakszóval: awareness): egy leendő vásárló meglátja a hirdetést, média tartalmat, posztot, egy eseményen találkozik a márkával vagy egy baráti beszélgetésben hall róla.

A második az érdeklődés (interest): a fogyasztó úgy érzi, hogy az adott termék képes megoldani egy problémát, amivel ő küzd, ez érdeklődővé teszi, úgy dönt, hogy további információt szeretne szerezni erről.

A harmadik szakasz a vágy (intent): a még mindig csak vevőjelölt elvégezte a saját kutatásait, információkat szerzett, elemzett, melyek csak megerősítik abban, hogy ez egy számára megfelelő termék vagy szolgáltatás, de immár belső vágyat is érez arra, hogy megvegye.

A negyedik szakasz pedig a cselekvés (purchase): a jelöltből vásárló, előfizető, feliratkozó, tag, jelentkező vagy bármilyen egyéb ügyfél válik.

Az akció, amit a fogyasztó elvégez, nagyon sokféle lehet, iparágtól, terméktől és csatornától függ. A fenti négy lépés között még elképzelhetők további kisebb lépések, kitérők, de ezek csak akkor számítanak, akkor érdemes foglalkozni velük, ha a végkifejlet szempontjából relevánsak, ha van tényleges befolyása arra, hogy a fogyasztó a következő szintre lép vagy sem.

A tölcsérábrázolás alapja, hogy a legnépesebb réteg azoké, akiknek az érdeklődését felkeltettük, de közülük nem mindenki halad tovább az érdeklődés, vágy és akció irányába. Minden szinten egyre kevesebben vannak, a webáruház-tulajdonos számára az a feladat, hogy ha lehet, már a legelején minél fókuszáltabban azokat szólítsa meg, akikből a végén vevő is lesz – ehhez szükséges a célcsoportot is jól felmérő piackutatás, majd a médiatervezés.

A marketing funnel különböző rétegeiben más és más marketingeszközöket érdemes bevetni. A figyelemfelkeltéshez elsősorban márkaépítés vezet, ahol sokat számít, hogy bizonyos fogalmakhoz tudjon egy márka kötődni, amiben a SEO-nak is nagy szerepe lehet. A folyamat végén, amikor már a vágy megszületett, de valami eltérítette a jelöltet, akkor viszont a remarketing megoldások tudnak nagyon hatékonyan rávenni fogyasztókat arra, hogy valóban meghozzák a vásárlási döntést.

A tölcsérábrából úgy tűnhet, hogy az érdeklődők lemorzsolódása, elvesztése egy rossz dolog, de valójában a cél az, hogy a kampánnyal megszólítható közönségből végül ki lehessen szűrni a valódi vásárlókat. A tölcsér szájának szélesítésével akkor érdemes foglalkozni, ha a terméket a teljes populációban egyenletes elosztásban használják, míg ha egy speciálisabb paraméterrel leírható dologról van szó (és azért a mikro- és kisvállalkozások világa tipikusan ilyen), akkor a bemenet fókuszálásával, a céltudatosabb megszólítással is lehet javítani a hatékonyságot.

A marketinges munka része, hogy a tölcsért folyamatosan elemezze, vizsgálja és észlelje azokat az akadályokat, amelyek nehezítik a konverziót vagy észrevegye azokat a szivárgási pontokat, ahol a vevő már megkapja, amit szeretne – de vásárlás nélkül.