Márkaépítés

A márkaépítés folyamata – kicsit leegyszerűsítve – azt jelenti, hogy néhány fontos és egymással összefüggő kérdésre megpróbálunk okos, precíz, megalapozott és egymásnak nem ellentmondó válaszokat adni.

A márkaépítés során gyakorlatilag a márkánk alapjait rakjuk le. Azokat az alapokat, amelyekre aztán a márka teljes kommunikációját, minden megnyilvánulását építeni tudjuk majd.

Márkaépítésre szerencsére csak nagyon ritkán van szükség, jellemzően két esetben: ha egy teljesen új vállalkozással, márkával akarunk piacra lépni, illetve ha egy már létező márkának olyan jelentősen változott meg a piaci környezete vagy a fogyasztók szokásai, hogy emiatt az alapokat is célszerű újragondolni. Ha félévente úgy látszik, hogy alapjaiban kell újragondolni a márkánkat, akkor gyanús, hogy már az elején elszúrtunk valamit.

A márkaépítés folyamatában először is meg kell fogalmazni, hogy milyen fogyasztói igény vagy elvárás indokolja a márka létjogosultságát. Ennek a kérdésnek a megválaszolásához hasznos lehet, ha trendkutatásokat olvasunk, megnézzük, hogy a mi történik a piacunkon – akár más országokban, és beszélgetünk azokkal az emberekkel, akik a célcsoportunk szempontjából befolyásolónak, véleményvezérnek számítanak.

Ha ismert a fogyasztói igény, akkor precízen próbáljuk meg definiálni, hogy mit is tekintünk majd a saját piacunknak? Egy egyszerű példa: ha mondjuk kalciummal dúsított, 100%-os narancslevet forgalmazunk, akkor mondhatjuk azt is, hogy a 100%-os gyümölcslevek piacát határozzuk meg saját piacunkként. Ugyanakkor mondhatjuk azt is, hogy piacunkba beletartozik minden olyan élelmiszer, amely hozzáadott kalciumot tartalmaz. Mindkettő teljesen normális, piaci definíció, de valószínűleg érezhető, hogy más-más utat jelöl ki a márkánknak.

Ezt követően vissza kell gondolni előzetes piackutatásunkra: vegyük számba potenciális fontosabb versenytársainkat, nézzük meg, hogy ők milyen stratégiával rendelkeznek, miről szól a márkájuk, milyen erősségük és gyengeségük van, mitől vonzók a fogyasztók számára. 

Mindezek azért fontosak, mert ezek az információk adják meg az alapot márkánk pozicionálásához, azaz ahhoz, hogy meg tudjuk végre fogalmazni: mi különbözteti meg majd márkánkat a többi versengő márkától?

A versenytársak után jöjjön a következő életfontosságú elem márkánk életre keltésében: a fogyasztó. Ahhoz, hogy felkeltsük a célcsoport érdeklődését, először is tudnunk kell, hogy pontosan hogyan határolható körül, bontható tovább ez a csoport, illetve hogy mi jellemző az egyes célcsoportszegmensekre.

Legvégül „már” csak az van hátra, hogy megpróbáljuk egyetlen gondolatban összefoglalni azt, ahova az eddigi gondolatmenet vezetett, azaz meg kell határoznunk azt a gondolati alapot, amelyre a márkánkat és annak minden megnyilvánulását építeni akarjuk: ez lesz a márkaötlet, vagy ha úgy jobban tetszik, a márkánk szíve-lelke.

Ha mindennel megvan, akkor mielőtt elégedetten hátradőlnénk, nézzünk át újra mindent, és gondoljuk végig még egyszer, hogy valóban következetesek-e a válaszaink, elég alaposak voltunk-e. Ha igen, akkor sincs még vége, mert még csak félúton járunk: el kell kezdenünk azon gondolkozni, hogy a márkaötletet milyen kommunikációval fogjuk életre kelteni és életben tartani.