Perszóna

A perszónák (azaz személyek) készítése arra a helyzetre próbál reflektálni, hogy ha körül tudjuk írni az általunk elképzelt vevő céljait, életét, problémáit, családját, munkáját, akár fotóját; akkor sokkal könnyebben tudunk neki tervezni akár terméket, akár ajánlatot, akár kommunikációs üzenetet.

A perszóna mint kifejezés elsősorban a marketingben terjedt el, de kutatásban, elsősorban a kvalitatív módszerekben alkalmazott eszköz. 

Alapötlete onnan származik, hogy könnyebb úgy egy fejlesztés vagy éppen egy kommunikációs anyag, vagy cikk elkészítése, ha tudom, hogy ki és hogyan fogja majd a terméket, a PR cikket vagy hirdetést fogadni. Ez elég egyértelmű, mert ha általánosan kell fogalmazni egy cikkben vagy éppen az „átlag” – amúgy nem létező – vevőnek kell készíteni valamit, akkor az kicsit mindenkinek rossz lesz. 

Erre a problémára találta ki a marketing még évtizedekkel korábban a vevői, fogyasztói perszóna fogalmát. Csak a példa kedvéért: ha jobban bele tudjuk élni magunkat egy kenyérvágó gép tervezése közben a vásárlói igényekbe, ha előttük van, hogy ezt olyan fogja használni valaki, aki idősebb, a keze már nem elég erős a késhez, de akkurátus és szereti a szabályos szélességű szeleteket ám nem kedveli a bolti előre csomagolt kenyeret - máris megjelent előttünk egy 60 feletti idősebb asszony képe, aki talán irodista, esetleg tanár, nővér lehetett korábban.

Ez az alapötlet kapott új és sokkal nagyobb lendületet az elmúlt években az automatizált marketing megjelenésével. Ha van lehetőségünk arra, hogy ne ugyanazt a kommunikációt küldjük ki mindenkinek, akkor ne csak a megszólítást cseréljük, hanem soroljuk be csoportokba az embereket – bármilyen szempontrendszer alapján –, és így formált kisebb csoportoknak kínáljunk más-más terméket, árat vagy éppen kedvezményeket (pl. ha tudjuk, hogy valakinek van 6-10 éves gyereke, akkor inkább van értelme gyerekkönyvet kínálni, mint annak a 40 évesnek, akinek nincs). 

Erre a szétválasztásra ideális a perszónák alkalmazása. Szerencsés megoldás ilyenkor az eltérő személyiségeket elnevezni, akár fotót is keresni hozzájuk, foglalkozást társítani ehhez – általános megfigyelés, hogy a különféle foglalkozások eléggé eltérő attitűdöket is előhoznak az olvasóból, felhasználóból.

A piackutatások során egyre többször merül fel annak az igénye üzleti oldalról, hogy a kutatók szállítsanak olyan „általános” fogyasztót a marketing részére, amely leírást utána profilokként alkalmazva eltérő fogyasztói részcsoportként lehet felhasználni a kampányokban. Ezt a kérést a kutatók úgy fordították le maguknak, hogy típusos, de egymástól markánsan eltérő fogyasztói mintázatokat kerestek a válaszadók között és ezeket írják le mint perszónákat. 

Amikor valaki ilyen jellemzést készít, rendszerint túlterjeszkedik a hagyományos szegmentálási változókon (kor, nem, iskolai végzettség, státusz stb.), és sokkal inkább habitusokat, termékkel, kategóriával, rendszerekkel szembeni igényeket, használati módokat azonosít. Az ilyen feladatok kreatív, olykor a mérésekbe, adatfelvételekbe beleérző, intuitív megközelítést is igényelnek.