Elérés / Reach

A kommunikációs kampányok elsődleges mérési szempontja az elérés. Lényege, hogy egy-egy akció, hirdetés vagy éppen teljes kampány az adott célcsoport, vagy éppen a teljes közönség mekkora részét, vagy tömegét (létszám) érte el.

A reklámkampányok során az egyik legfontosabb feladat a megfelelő, célravezető médiaeszközök, csatornák, megoldások kiválasztása – azaz a médiatervezés. A különféle lehetőségek közül való választásnak több szempontja lehetséges, amelyek között szerepel a csatorna és a mondanivaló közötti kapcsolat (vagy éppen ellentét); az eszköz költsége; vagy éppen az az információ, hogy a megjelenő üzenet mennyi embert ér el. Ezt az utóbbi adatot nevezzük elérésnek, amelyet a médiakutatások egyik kitüntetett megoldása, a közönségmérések állítanak elő. 

Az elérést gyakran számítják a teljes népességre, de valójában egy-egy hirdetőnek a saját elsődleges, esetleg másodlagos célcsoportja a valós mérce – hiszen nekik kíván üzenetet eljuttatni (ezt hívjuk targetálásnak).

Fontos tudni, hogy a közönségmérések piaci alapon szerveződnek, ennek megfelelően nem minden termékre érhetők el ilyen adatok: egy bizonyos méret alatt vagy az alkalmazott módszer sajátosságai miatt nem képes minden médiatermékre megbízható eredményt adni, vagy a költsége lenne túlságosan magas. Egyedül a digitális médiatermékek, reklámok esetében rugalmas annyira a skálázhatóság, hogy már akár néhány száz olvasó esetén is lehetséges használható adatokhoz jutni a mérések által.

A különféle médiatípusok eltérő módon számítják az elérést annak függvényében, hogy milyen módszerrel lehetséges vagy éppen gazdaságos a közönségmérés. Egyes eszközök adatai naponta érhetők el az év minden napján (televízió, digitális csatornák), más mérések időszakonként készülnek (rádió, nyomtatott sajtó, közterület), és egyes eszközök adatai számítottak (pl. mozireklám a vetítőtermek látogatószámából). 

Az adatok elérhetősége mellett a mérés jellegéből fakadóan egyes médiatermékek esetén a reklámra magára is léteznek közvetlen adatok, míg máshol csak a teljes médiaeszközre van adat és így az elérés is egyfajta származtatott adat. Kifejezetten a reklámot mérő megoldás van érvényben a televízió, közterület és digitális felületek esetén, míg a rádió, sajtó mérésekor csak az egyes médiumokra vannak eredmények.

A reklámkampányok elérés adatának két szintje lehetséges: közönségre vonatkozó adatokkal összekötött és azzal nem összekötött verziója. A televízióban egyes célcsoportokra is lehívhatók az elérési mutatók, ahogy a rádió, sajtó esetén is, míg a digitális csatornák esetén a közvetlen kampányelérések adatai (adserver információk) nem köthetők össze más mutatókkal – így hibrid módon a közönségmérés elérési adataiból lehet következtetni egyes célcsoportokon belüli eredményekre.

Érdemes még megjegyezni, hogy az elérésekhez kapcsolódik egy kulcsfogalom, az affinitás, ami azt mutatja meg, hogy az adott célcsoport mennyire van felül- vagy alulreprezentálva egy adott médium közönségében – vagyis mennyire éri meg ott megjelenni a hirdetéssel, kommunikációval, és mekkora a várható meddőszórás.